Una volta nel beauty si litigava sui fondotinta che ossidavano troppo e troppo in fretta, per gli ombretti effetto cartapecora, o per le matite dalla mina d’acciaio che invece di bordarti le labbra te le intagliavano.
Oggi sembra di assistere a guerre senza senso basate sul nulla cosmico, condite da un’idolatria che le sette religiose in confronto sono dilettanti.
Non so esattamente in quale momento il makeup sia diventato una forma di fandom, ma ormai il prodotto sembra quasi un dettaglio secondario. Prima viene il personaggio, poi la narrativa — ammesso ce ne sia una. Da qualche parte, in fondo al tunnel, forse, anche i gloss e le altre cose.
Sarà strano, ma io continuo ostinatamente a interessarmi solo ai prodotti, e per fortuna che l’inquisizione è terminata altrimenti mi avrebbero bruciata viva anche nel 2026. Troppo eretica, lo so.
Io non voglio entrare nel culto della personalità del correttore, non me ne frega niente di vedere come sta addosso a una persona che non ha la mia pelle e non ha i miei difetti. Voglio sapere se si infila nelle pieghette, se si muove, se si setta, se il colore ossida, se il prezzo conviene rispetto alla quantità e rispetto ad altri brand, se l’applicatore è comodo, se hanno aggiunto del profumo o se puzza di make up vecchio e scaduto.
Non mi interessa chi ha pianto al launch event, non voglio sapere com’erano vestite Tizia e Caia, non voglio nemmeno sapere se hanno invitato una e l’altra si è chiusa in bagno disperata per fare dissing sui social. Mi devi dire se sto benedetto correttore dura più di quaranta minuti senza trasformarsi in un alone triste color pesca.
Ormai ogni lancio beauty sembra richiedere:
- una celebrity/influencer/personaggio famoso per essere famoso
- un creator trip a Santorini o alle Maldive
- almeno due video in cui qualcuno trattiene le lacrime davanti a un PR package, ovviamente non prima della solita espressione di sorpresa e shock, magari con le manine che sfarfallano o fanno tapping a caso sui prodotti
- e una community pronta a difendere il lip oil della sua “creator” del suore, manco custodisse l’ultimo dei segreti di Fatima.
Guai a criticare qualcosa, qualcuno. “Sei solo invidiosa.” “Si vede che non te lo puoi permettere e allora ti rode.” Neanche i bambini dell’asilo riescono a essere così maligni e così corti di cervello.
Una volta potevi dire “questo rossetto secca” e l’unica rissa plausibile sarebbe stata in merito al fatto di doverci mettere o meno il burrocacao sotto. Adesso, invece, sembra di insultare personalmente la casata reale da cui discende il brand. Non è più “questo prodotto non mi convince”, è “la vostra madre spirituale è una bugiarda”. Apriti cielo.
Credo che il punto di non ritorno sia arrivato quando i brand hanno smesso di vendere solo makeup e hanno iniziato a vendere relazioni emotive, immagini surrealistiche, “questo è quello che proverai acquistando ma soprattutto indossando i nostri prodotti”. Non compri più soltanto un gloss: compri l’idea di far parte di qualcosa. Della community. Dell’estetica. Della narrativa. Del personaggio. Insomma, tutto quello che io non ho mai cercato.
Attenzione: capisco perfettamente perché funzioni. Capisco gli eventi enormi, le luci colorate, i “creator” invitati, i video emozionali, le campagne con le celebrity. È marketing. E pure marketing intelligente, in certi casi.
Il problema è che su di me non funziona minimamente. O meglio, l’unica cosa che mi acchiappa, di solito, è il packaging. Di tutto il resto non mi interessa. Sarà la vecchiaia, sarà la testa, ma tant’è.
Quando vedo l’ennesima campagna con “LA persona famosissima del momento”, nove volte su dieci penso semplicemente: “e chi cazzo è questa?”. Con tutto il rispetto parlando, s’intende.
Il risultato è che mentre sembra che il resto di internet abbia improvvisamente un collasso emotivo collettivo, io sto ancora cercando uno swatch decente fatto vicino a una finestra invece che dentro una stanza illuminata come il reattore di Tron.
Forse è questo che mi fa sentire aliena rispetto al beauty online moderno: io continuo a guardare il prodotto come un oggetto. Texture. Formula. Colore. Durata. Rapporto qualità/prezzo. Esattamente come facevo nel 2010, solo con un pochino di esperienza in più.
Non riesco a trasformare un founder in una figura spirituale, in una fata madrina, in una statua da adorare. Non riesco a venerare influencer che pubblicizzano ventisette prodotti diversi alla settimana e poi sorprendermi se diventano milionari e completamente scollegati dalla realtà. Soprattutto, non riesco a convincermi che qualsiasi cosa diventi automaticamente iconica solo perché associata alla persona giusta.
È più forte di me, io voglio ancora sapere se quel gloss appiccica.
Il che, nel panorama beauty contemporaneo, mi fa sentire come una signora anziana che durante un’esibizione futuristica interrompe tutto per dire: “eh, ma ai miei tempi…”.
E forse il punto non è nemmeno che “prima era meglio”. Perché anche anni fa il marketing esisteva, eccome se esisteva, solo che il centro della scena sembrava essere ancora il prodotto marketizzato.
Adesso, invece, lo stesso prodotto è diventato il merchandising emotivo di una personalità internet a caso. Strapagata perché… perché? Perché un branco di persone la venerano come una divinità egizia? Mah.
Probabilmente sono rimasta ferma al concetto rivoluzionario secondo cui un ombretto dovrebbe essere interessante anche senza lore, trauma dump, celebrity, party esclusivo e violini in sottofondo.
Ridatemi gli swatch. Quelli fatti bene.
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